农资头条Project planning

刘新兆以始为终:写在2018农资产品市场规划之际!

来源:农资市场网 时间:2017年09月16日

分享: 标签: 农资产品 市场规划

摘要:对于农药制剂销售来说时间到了8月底,全年也就结束了,进入9月份以后销售人员开始收尾了,完成任务指标的琢磨着明年怎么干,需要开发的市场转一转,打算开发的新客户聊一聊看一看;

对于农药制剂销售来说时间到了8月底,全年也就结束了,进入9月份以后销售人员开始收尾了,完成任务指标的琢磨着明年怎么干,需要开发的市场转一转,打算开发的新客户聊一聊看一看;还没有完成指标的抓紧机会沟通客户再发点货,尤其是今年的台风一个接一个,在南方水稻区有了发货的理由;实在完不成的就看所在公司的“人性化程度了”,有的公司必须90%以上才能脱离“降级区”,有的企业高于去年就安全了,还有很多比较和谐的企业只要努力就可以,结果不重要。



不管是那种情况,只要没有100%完成指标,少不了在自己心里对2017年的销售做一下复盘,复盘中会发现并后悔,在831日前某月的某一天,如果做对了一些事今年的指标早就超了——可能是招到了一个100万的标,也可能是抢到了今年公司缺货的某些产品,还可能是对某个新产品开发了一个客户或者是一个新产品投给了B客户而不是现在的A客户。这样的复盘让我想到了“国足”这次的出局(好像还有转机)实在可惜,如果在前面1年多的时间里最对了或是做好了一件事,打赢甚至打平输掉的一场球就不是如今的局面了。

没错,农药销售和足球是一个道理,我的一位领导就曾经用足球和农药销售做过类比:复盘一下过程就会发现在很多地方都本该可以做好,但是却没有做好,一件件没做好的小事就导致了降级或指标未完成的后果;并且销售或比赛一样都是团队配合的结果——足球赛场上的进球需要守门员开球、后场倒脚传球、中场短传渗透、前卫或中锋的转移吸引,最后由前锋完成射门;销售也是一样:需要有研发系统做出合格配方、市场部做好产品策划、生产系统做好备货、物流系统保障货物及时到达、推广部做好市场推广,最后销售部完成产品销售。

8月结束销售的大部分工作也就结束了,推广的工作也基本完成了,然而市场部新一年的产品和市场规划开始了,于是产品经理的工作开始繁忙了——金九银十(9月进行新产品规划、设计和市场分析、分解;10月份开始总结当年的政策执行、产品推广方案落地以及重点产品各区域市场销售情况,然后制定下一年的产品战略和市场规划)的产品规划季到了。

2017年的产品规划来的比往年更早一些,带来的冲击也更加激烈,这主要是执行了许久的《农药管理条例》,经过几年的反复调整和意见修改终于更新了。而且,首先就对产品标签进行较大变动,就在几天前农药产品二维码规则也公布了,201811日开始每一瓶(袋)农药上都必须有可追溯的二维码,这对很多企业来说仅凭自身实力是难以操作的。


农药行业发展历程中制剂市场经历了三次冲击波


第一次,1995年开始的农药制剂产品小包装变革。

那是一次高效低毒农药产品进入市场的试探,由瑞德丰等南方企业引领把原来又丑又臭的玻璃瓶农药包装,升级成了塑料瓶(聚酯瓶、氟化瓶、阻隔瓶)或者铝箔袋,变得干净、美观。对农药产品运输便捷、使用安全,做出了巨大贡献影响至今。

第二次,2007年高毒农药禁用,以及农药电子标签、产品标签标注内容、产品商标标准化。

化合物名称标准化等内容的变化直接导致了农药行业由品类发展阶段转向品牌发展阶段,再此之前农药产品品牌主要是外企的——大生、乐思本、锐劲特、功夫、来福灵等等,国内产品说起来都是通用名(除了杀螨利果和克蛾宝)——代森锰锌、多菌灵、百菌清、毒死蜱、辛硫磷等等。

那个时候做为产品经理的我(也包括的当时的很多人吧)为了不让通用名称出现在标签上也是想尽了办法——放在标签最不起眼的边边角角上、把通用名字体变小、使用该化合物的别名(如高效氯氟氰菊酯一般都标注三氟氯氰菊酯)或者干脆标上英文名称而不标中文的,等等。

这样做的目的只有一个,就是让购买者觉得他买的是与其他产品不一样的,当时注册商标的概念还不是很清晰(一起经历过2000-2007年农药产品策划的产品经理们对于上面的工作是不是很有感触,那时候写出一个好的标签文案是会收到同行关注和羡慕的)。

直到2007年《农药管理条例》修改之后,对化合物通用名称做了规范——字号、标注位置都有明确而严格的规定,而且对产品商标也做了要求。也正是在从那时起,国内农药企业重视产品商标,并开始培育产品品牌,从而涌现了一大批行业品牌产品,如威远蓝锐、诺普信锐宁、燕化扫飞等等。

产品经理们在做2018年产品规划时迎来了第三次,也是冲击最大的一次改革,2017年新的《农药管理条例》实施:产品标签规范更加严格,商标必须是已经注册的;代理产品有了新规定;限制使用产品必须在标签上标注,并在使用技术项写明禁止使用的作物;产品登记证号的位置,产品二维码的尺寸和位置等等都做了明确要求。这些都是产品经理在做产品策划时需要用营销智慧和正确的产品思维去解决的。


三次冲击还分别带动了农药市场变化


1、精美包装,伴随着供求关系变化,有卖方市场进入买方市场。

2、2007年的条例修改,使农药产品由品类发展阶段上升到品牌培育阶段。

3、那么今年的变化会在哪些方面产生影响呢?是产品品牌?作物登记?还是销售渠道?是会引导市场进入企业集中和兼并重组阶段?还是让市场进入原药优势阶段?目前还不明朗,期待着大家用自己的智慧进行分析。

经历过前两次变化的产品经理,在面对此次条例修改(尤其是产品标签和授权代理以及产品冬储生产等方面)应该是更有能力去解决,也期待着有更多好的方案被大家创造出来。


不要一味盯着新品,让产品经理杀鸡取卵


说起产品经理的主要职责:策划产品,就不得不说现在各个企业对产品的重视程度已经到了“变态”阶段——任务指标分解依靠新产品,公司业绩达成指望新产品,新客户开发还是需要新产品,然而新产品真的有如此魔力吗?能够解决市场销售中的任何问题?其实无论是不是做过产品经理的人,都知道产品是有生命周期的,新产品的1-2年是市场导入期,不可能获得客户认可,也很难为企业贡献销量。

但是,实际情况呢?还是紧紧盯着新产品,让产品经理们进行“杀鸡取卵”,于是新产品上市前两年年成了销量最大的时期,然后开始递减,进入怪圈,然后35年时间产品销声匿迹,然后呢,再对刚下证的新产品进行如此策划,周而复始,所以这几年在市场上真的没有几个像样的农药品牌,都是快餐产品。

这种违背了产品生命周期的产品策划,是在小米成功之后,“爆品战略”成了每个企业老板天天说的事,于是短时间内打造“爆品”也就成了企业对市场部产品经理们的最基本、最迫切的唯一要求。短时间、迅速上量的产品称之为“爆品”这应该是个“美丽的错误”或者说是“一厢情愿的误会”,不应该在“爆品”之前加上时间的概念,我的猜测也许是“爆”这汉字误导的,“爆”在百度上的解释是:

1.猛然炸裂并发出响声:~豆。~花。~竹。~炸。~破。~裂。

2.出人意料地出现或发生:~发。~满。~冷门。

3.烹调方法,快速油烹:~鸡丁。

4.鼓出来:眼睛~出。


就因为这个“爆”字与速度的意思,就有很多人理解成了短时间,其实我们真的仔细研究小米手机的爆品,其实并非短时间,从产品策划到产品爆发时增长也是经历了2年的时间,而且做了大量的品牌策划和市场营销工作(感兴趣的可以看看《参与感》)。

在做2018年市场策划时不要被这个误区再影响了,不要让市场部用一年的时间就打造出拯救企业的销量“爆品”。

所以,企业销量不能简单的依靠新产品带来的净增长,更应该多关注老产品的销量稳定和生命周期管理,以及品牌持续宣传。


产品策划与销量增长的关系


1)进行品牌塑造

2)满足客户需求

3)关注市场变化

这就需要我们从客户视角、产品经理视角、公司视角等多方面进行年度市场规划,制定年度销售目标,而不能简单粗暴的用4P做公司销售指标、产品规划、年度目标分解等等项目。

然而2015年之后,在互联网影响的当下,产品策划出现了很多变化:组合套装产品增加、常规产品策划越来越难、价格成为4P中首要的问题、差异化越来越难。


2018年产品规划,我们应该如何做?


9月初我在参与公司产品规划讨论是,我的一位同事(人称老妖)以草铵膦为例说了一个理念:草铵膦的发展经历了品类推广期,现在进入品牌建立期,我很认可这个观点,并且觉得未来会进入——资源优势期。

在做产品年度策划时,需要分析该产品所处的时期,以及是否属于资源优势产品,然后再进行有的放矢的规划。

同时在策划时,价格是不可避免的,尤其是从2016年开始,价格成了第一考虑要素:

你效果好,他价格低

你渠道好,他价格低

你推广好,他价格低

你品牌好,他价格低

你市场保护好,他价格低

你的产品有专利,他......他不跟你比,然后说,你等着!

于是,两年之后,你的专利产品他有了,价格比你低。


面对价格,我们需要更多视角


1、进行品牌塑造

2、满足客户需求

3、关注市场变化

产品不是一维的,而是多维的,只要产品经理有耐心、有敏锐的观察力、有良好的市场调查基础、有洞悉一切的智慧,就一定可以找到产品差异化,完成新一年的的市场规划和产品策划,做出有效的、优秀的年度策划方案,交由推广部演变出推广方案,让销售部能够有信心完成年度指标分解。


后记:这篇文章的题目一开始我是定为《写在2017年农药销售结束之际》的,等列好题纲开始补充内容的时候才发现销售结束也就结束了,除了“复盘”没什么需要总结的,此时做的更多的是2018年的新产品策划、整体的市场规划以及思考新一年的营销策略,这也算是“以终为始”吧,于是变成了现在的名字《写在2018年农药产品市场规划开始之际》,做为我当前工作的一个小结,也希望能让读者有所参考。文章最后提到的通过产品策划方案,演变出推广方案,然后大区或销售区域做好指标分解等问题,如果有机会再和大家一起聊聊。


作者:河北威远生化市场总监 《农资与市场》特约撰稿人 刘新兆

更多农资快讯!欢迎扫描下方二维码关注农资市场网官方微信(nongzi01)。

  • 编辑:《农资与市场》杂志社

下一条:苯醚甲环唑,杀菌剂中的潜力股

上一条:荷兰国王出席科伯特五十周年庆典!

最新评论刷新

推荐专题
独家观察:水稻区统防统治的来路与去路
如何完成从把农资卖到种植户手里向帮种植户施到田里的转型,应该是农资人必须考虑的问题。转型需求之下,专业化统防统治服务是有效途径。统防统治一定是未来的趋势,未来正在来,首先要做好当下。那么,当下做好统防统治的关键点是什么?
[ 查看详细 ]
云南“诱惑”:被“蚕食”的农资“大蛋糕”
“为什么全国的农资企业全面进军云南市场?、为什么云南农资市场现在如此火爆?、为什么昆明会聚集上千家省级销售平台?为什么特肥在这个地方如此受欢迎?以及为什么有些企业的业务员到了昆明以后摇身一变成了省级经销商?
[ 查看详细 ]