作家专栏Special column

渠道已经快崩溃了,为何你还在压货?

来源:农资市场网 时间:2017年01月03日

分享: 标签: 渠道销量 经销商

摘要:一直支撑销量增长的深度分销工作近两年好像简化成只有一项工作:压货。无论厂家业务员还是经销商业务员基本工作就是围绕压货展开的。 压货、压货,再压货,渠道已经快崩盘了,还在压货。今天,我想说压货是罪过!

渠道已经快崩溃了,为何你还在压货?

    一直支撑销量增长的深度分销工作近两年好像简化成只有一项工作:压货。无论厂家业务员还是经销商业务员基本工作就是围绕压货展开的。 压货、压货,再压货,渠道已经快崩盘了,还在压货。今天,我想说压货是罪过!

    一直支撑销量增长的深度分销工作,近两年好像简化成只有一项工作:压货。无论厂家业务员还是经销商业务员,基本工作就是围绕压货展开的。

    压货、压货,再压货,渠道已经快崩盘了,还在压货。

    前几天参加一家企业的年会,当主持人说起本年度三大动销工作时,竟然有“久违了”的感觉。

    可不是吗?曾经非常有效的一些渠道基本工作,现在竟然久违了。

    如果说十多年前的压货有一定道理的话,现在我要大声说:压货是罪过。

    曾经自认为品牌力强,有资格压货的大企业,现在的问题最大。因为大品牌压得最狠。

    压货有三大罪状:压掉了厂商利润;压得渠道变形;压得销售工作变形。

    不从压货中走出来,最后厂家会被压货压垮。

    压货,是怎么从有益变有害的?

    压货,最初的目的不是销量,而是“挤压经销商的仓库”,“抢占经销商的资金”。有位专家在培训时曾经形象地说:“只要经销商手中有闲钱,就会去‘包二奶’(指代理新品牌)”。

    应该说,最初这样做是非常有效的。以至于有人说“销量是挤出来的”,指的就是压货能产生销量。

    应该说,只要有增量,压货是非常高效的销售手段。因为其它销售手段都需要时间积累,而压货却能立马见效。

    最初用于厂商向经销商压货的方法,后来也被用于经销商向零售店压货。厂家把原来给经销商的压货政策,直接给零售店。于是,压货的主要对象从经销商变为零售店。

    压货的转折点是2014年,因为2013年多数快消品行业达到了销量的历史最高点,2014年总体销量下滑。

    挽救销量下滑的最高效手段是什么?当然是促销压货。

    然而,2014年不同以往。以往压货,是不退换的,压给零售店的货,基本是能消化的。2014年以后,零售店消化不了,如果不退换,根本就压不动。于是,厂商妥协了,可以退换。

    只要可以退换,有多少货都能压下去,反正零售店不担心害怕。

    这个时候,压货真的变质了,从有益变有害了。

    所以,看待一件事,要从历史变化的角度去看。

    压货,压掉了厂商利润

    压货,当然需要压货政策。现在已经出现一种现象:不压货,不销售。一个月压几轮货,零售店进几次货。

    零售店已经算准了厂商必然压货,而且厂商肯定比零售店更耐不住,毕竟厂商每个月要考核销量,零售店没这个负担。

    压货到现在,口味越来越重,政策力度越来越大。所以,压货政策侵蚀利润。

    压货对商家利润最大的影响,其实是压货后的乱价,乱价打乱了渠道价格体系,进而降低了商家利润。

    当压货确实超出商家销售能力时,有些商家就会“窜货”,或者低价出货。这对渠道价格影响极大。即使只有一部分产品乱价,但也会产生连动效应。

    压货乱价对商家利润的影响,比政策支出的影响还要大。

    压货到最后,有销量,没利润。连续两年没有利润,很多经销商干脆不干了。

    以往只有厂家换商家,今年流行商家换厂家。

    压货,压出了一堆衍生工作

    几年前,业务员的终端拜访周期大约是一周,现在已经延长到平均半个月以上了。而且原来所做的大量深度分销工作,现在很多都放弃了。

    压货后要退货,退货后要找渠道、花代价处理退货,处理退货又影响正常销售。这些事,本来是没有的,因为压货过度,现在成为“新常态”了。

    有一个县的商会,最初是因为想商家联手对抗终端的,后来发现商会最大的用途就是“集体处理退货”,处理退货的声势越来越大。

    因为退货产生的工作是刚性的,短保产品更是如此。因此,这些工作都要挤占正常的销售时间。

    目前,经销商都在压缩人员,因压货而退货,因退货衍生出大量工作,经销商的正常工作被挤占了。

    正常工作被挤占,当然会影响销量。销售受影响,短期内又只有压货能弥补。这是一个恶性循环。

    压货导致营销工作变形的另一个现象是:业务员对终端的拜访,从原来的“顺访”变为“跳访”。

    所谓顺访,就是挨户访问,不遗漏终端。所以跳访,就是只访大户,不访小户。

    从顺访到跳访,除了因为退换货影响工作时间,还因为压货通常轮不到小店。

    压货,压得渠道变了形

    十年来,营销一直在提倡深度分销。深度分销的一个特点,就是绕过二批,直达终端。

    2016年上半年,我在调研市场时发现一个怪像:“二批”竟然回潮了。对这个问题,我很吃惊。

    二批为什么回潮?因为压货力度越来越大,而且压货政策都是坎级政策。

    坎级政策对谁有利?对大终端和二批有利,对小店不利。

    小店因为进货量小,拿不到坎级政策,还不如从二批拿货划算。于是,“二批”回潮了。

    “二批”回潮,让多年的深度分销工作白做了。

    让销售工作进入新常态

    现在正常的渠道销售工作应该怎么去做?当我们批评压货时,必须找到解决办法。

    有人认为应该是更严密管理的深度分销,比如,有的企业通过SaaS系统,对业务员进行更严密的管理,解决终端动销问题。这种思路,我只能部分认同,因为深度分销是人海战术,效率低。现在人力成本提高,再回到过去搞人海战术的深度分销,很难很难。

    真正的解决办法,我认为是重建营销系统,主要有两方面:

    一是销售目标。从原来以销量为主体,变为以增值为主体。把主要精力放在推广新主流产品上来。

    有个案例。一个厂家有三代产品,分别是主推新品、畅销产品、淘汰老品。我问哪类产品最赚钱?让我吃惊的竟然是即将淘汰的产品最赚钱。

    畅销新品,附加值高,销量不大,政策力度大,不赚钱;畅销产品为了确保畅销,政策也少不了;即将淘汰的老品,爱卖不卖,政策没有,反而很赚钱。

    这个案例告诉我们,压货力度太大是因为对老产品的销量太在乎、太依赖。只有把换挡产品做起来,才能告别依赖老品压货。

    二是精准分销。分销的关键不是压货,而是动销。动销一靠政策,二靠人员。人员太贵,只能精准使用。

    精准分销的关键是大数据。“顺访”效率低,“跳访”销量降低,只有“精准拜访”才能解决这个问题。

    精准拜访的前提是大数据,互联网的广泛,精准分销不再是问题。有些企业已经在这样做了。

    这就是我认为的渠道销售新常态。

    (作者简介:刘春雄, 郑州大学管理工程学院教授,《销售与市场》杂志社高级研究员,《农资与市场》专家团领军人物,著有《营销创新》、《诊断一线营销》、《为经销商咨询》等著作。)

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  • 编辑:《农资与市场》杂志社
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