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刘春雄:经销商为何对大品牌“说不”,不干了?

来源:农资市场网 时间:2016年12月01日

分享: 标签: 经销商 农资生产厂家 农资品牌

摘要:刘春雄:经销商为何对大品牌“说不”,不干了?

经销商为何对大品牌“说不”,不干了?

    1、经销商对大品牌“说不”,

    厂家正在失去对经销商的主导

    从2016年开始,一些大品牌在市场上不得不重新寻找代理商,因为原来的代理商说不干就不干了,有的甚至是无预警的,搞得一线业务员很被动。

    如果是个别经销商的行为,可以视为个案。但当这种现象越来越多的时候,就成为一种值得沉思的现象了。

    放在两年前,这是不可想象的事。那个时候,大品牌的代理权是很抢手的。

    世道变化真快啊!

    一直以来,有个似乎只有中国才有的词汇:管理经销商。我曾经多次质疑过:客户难道不是厂家的上帝吗?我们应该为上帝尽心尽力服务啊,怎么会有“管理”上帝的事呢?

    实际上,这表明了中国厂商关系的畸形状态,厂家处于主导地位,特别是大品牌厂家。

    2、大品牌为什么不吃香了?

    过去,大品牌是很吃香的。为什么大品牌吃香呢?因为大品牌能够为代理商带来巨大利益。

    大品牌带来的利益,或许不是直接利润,但一定能间接带来利润。因为大品牌经常会沦为“带货产品”,大品牌与小品牌搭配,既有销量也有利润。

    那是一个什么样的时代呢?我总结为两句话:井喷式的低端消费,无止境的销量增长。

    那个时代,所有中国企业,无论厂家还是商家,都是增长依赖型企业。只要销量增长,利润就能增长。企业的所有问题,都会被销量增长所掩盖。

    这个时代终止于2013年。

    2013年,中国多数行业达到了销量历史最高峰。

    2014年,多数行业的龙头企业,销量首次下滑。对于下滑,大家认为很不正常。

    2015年,行业龙头销量持续下滑,大家认为基本正常。

    2016年,人们已经习惯于销量下滑了。

    销量下滑了,厂家怎么办?2014年和2015年,厂家的正常工作就是“抢救销量”。

    怎么抢救销量?大致有三个办法:

    一是推新品,但这样做的极少,因为推新品“远水不救近渴”,而且营销系统也没有精力推新品;

    二是加大力度压货,比如促销力度加大,这是多数企业都做过的事;

    三是有些基层营销人员为了救销量,开新户、对部分窜货变相鼓励。

    这些做法,在2014年和2015年,代理商们只能承受。一是厂家强势惯了;二是大家都认为下滑可能是暂时的。

    过去,厂商信奉一个道理:销量是挤出来的。压货、促销,总能挤出销量。

    2014年以后,厂商还在寄希望于挤销量,大致工作就是围绕挤销量展开的。但是,逐步发现,销量挤不出来了。

    直至2016年,代理商们普遍看到,下滑不是暂时的,下滑是转折点。代理商们看不到未来。

    当代理商看不到未来时,有些就不再受大品牌的气了,有了果断地向厂家说“老子不干了”的勇气了。

    3、代理商为什么看不到未来?

    除了销量整体下滑外,人力成本的上升也让代理商们承受不了。

    自2003年开始,中国就进入了深度分销的轨道。深度分销,实际上有两大前提:

    一是渠道碎片化,只有深度分销才能解决问题,因为深度分销的本质是尽可能接近终端、接近消费者;

    二是深度分销是依托人海战术。依托人海战术是因为人力成本低。

    在销量增长时,成本的增长是可以暂时忽略的。因为销量增长可以摊薄成本。当销量停止增长时,代理商们发现利润被销量和成本双重挤压。

    销量没增长,促销费用的增长挤占了毛利;成本的增长进一步挤占了利润。

    过去,快消品行业代理商的平均利润大致是3%,平均配送费是7%-8%,这还不算促销费和管理费用。

    过低的利润,稍微受点销量和成本影响,就进入盈亏平衡点。对于一些价格透明的快销品,毛利已经相当低了。

    代理商可以承受一年不赚钱,但很难承受两年不赚钱。

    如果两年看不到赚钱的希望,代理商们就有了“说不”的勇气。

    4、厂家开始妥协了

    过去,厂家面对代理商是很少妥协的。这次,当有些代理商主动“说不”时,厂家竟然妥协了。

    因为如果厂家对代理商不妥协,代理商们很容易就不干了。

    最初是强势的代理商“说不”,现在普通代理商也敢“说不”了。

    如果“说不”再变得普通一点,厂商关系就要移位了。

    5、大品牌怎么主导代理商?

    过去,大品牌主导代理商,我认为有两个原因:

    一是大品牌在营销方面确实能够带领商家进步;

    二是大品牌能够为商家带来利润。

    大致从2010年开始,中国厂家在营销方面就基本无所作为。近几年在互联网时代更是失去方向,已经没有带领商家进步的能力了。

    特别是在B2B领域,我发现代理商对厂家更敏感。很多代理商已经动起来了,但有多少厂家已经意识到。

    在SaaS的应用方面,代理商们也是走在前面的。

    在营销方面失去引领作用,不能带领代理商们进步。这是大品牌失去主导权的一个重要方面。当然,销量下滑,利润下降,厂家无能为力,在高附加值的推广方面无能为力,也是一个重要原因。

    随着行业封顶,现在厂商都面临一个问题:怎么在销量下滑的情况下实现利润增长?

    如果解决不了这个问题,大品牌在代理商面前的主导权将进一步丧失。

    (作者简介:刘春雄, 郑州大学管理工程学院教授,《销售与市场》杂志社高级研究员,《农资与市场》专家团领军人物,著有《营销创新》、《诊断一线营销》、《为经销商咨询》等著作。)

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  • 编辑:《农资与市场》杂志社
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