作家专栏Special column

当马云、刘强东和代理商都直供零售店,零售店会下谁的单?

来源:农资市场网 时间:2016年02月16日

分享: 标签: 农资零售商,农村电商

摘要:马云、刘强东要做B端电商了,要直供零售店,这意味着他们要抢原来代理商的单。那么,零售店会下谁的单呢? 这个话题,最近在小范围内引爆了,特别是在代理商中影响不小。

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    马云、刘强东要做B端电商了,要直供零售店,这意味着他们要抢原来代理商的单。那么,零售店会下谁的单呢?

    这个话题,最近在小范围内引爆了,特别是在代理商中影响不小。

    问题的关键,到底是在厂家、代理商还是零售店呢?著名营销专家方刚老师的观点很有代表性,他认为“订单”才是关键。零售店下谁的单,哪个平台就成功了,厂家就会向哪个平台供货。

    零售店下单代理商,顺理成章

    如果是代理商供货,不过是原来的线下下单变成线上下单,下单模式没有变化。针对不同的产品,零售店的下单模式会有所不同。

    如果是畅销品,下单没有问题,关键是下多少量的问题。下单的量,一般取决于“政策”和压货水平。

    如果不是畅销品,或者是新品,下单就是个大问题。一般取决于“政策”和推广能力。

    也就是说,影响零售店下单的因素有四个:畅销程度、政策力度、压货能力和推广能力。

    零售店会下单马云和刘强东吗?

    如果是绕过代理商,零售店直接向马云的1688和京东下单,那么情形又是如何呢?

    如果是畅销品,下单没问题。下单量主要取决于政策力度。

    如果是非畅销品或新品,下单就有问题了。即使再好的政策,零售店下单也是有问题的。要知道,中国推新品的成功率连1/10都不到,不逼到一定程度,零售店一般不会主动下单。

    也就是说,如果绕过代理商下单,影响下单量的因素是畅销程度和政策力度。

    谁能提供“下单能力”?

    同样一个产品,相同的政策,放在不同平台上,哪个下单量大?

    我把影响零售店下单的四个因素称为“下单能力”,分别是产品畅销程度、政策力度、压货水平和推广能力(如客情关系、理货、铺货等)。

    应该说,代理商是具备这四种能力的。所以,代理商既能推畅销品,也能推新品和非畅销品。

    马云和刘强东只能提供两种能力,分别是畅销程度和政策力度。他们可能特别擅长政策力度,用电商习惯的烧钱办法加大政策力度,用他们拥有的话语权制造畅销品。

    对于上述四个因素,又可以分为两类:

    一是可以或部分“空中解决”,如畅销程度(品牌)和政策力度;

    二是必须地面解决的,如压货能力、推广能力。

    结论

    如果是畅销品,只需要空中解决即可,对于新品或非畅销品,必须空中解决和地面解决同时进行。所以,同样一个产品,放在代理商那里下单量应该比大平台上大。

    交互营销

    中国式营销的关键词

    在《中国式营销》中,我与金焕民老师提出了中国式营销的第一个关键词:交互营销。

    什么是交互营销?就是买卖双方都是营销者,相互营销。比较典型的就是讨价还价,讨价还价是双方营销能力的体现,所以买家经常有“获胜者”或“占便宜”的感觉。

    交互营销的一个表现形式就是导购。在中国的KA,通常有厂家或代理商派出的导购,完成营销的“最后一米”,导购所做的工作,可以称之为交互营销。

    中国营销有8000万营销队伍之说,还不包括代理商的营销人员,原因就在于中国式营销不同于西方国家几乎完全靠后台解决、空中解决,地面解决几乎是中国式营销的一大特色,地面营销实际上是交互营销的需要。

    代理商做的客情系统、铺货、理货、导购,甚至包括促销等工作,都是交互营销的具体表现。这些工作,现在有一个很好的词概括,就是地推。地推不是新活,代理商早就在做,只不过是在互联网的包装下似乎成了新概念。

    厂家向谁供货?

    我几乎本能地排除了马云和刘强东在B端失败的想法,尽管他们完全有可能失败。我相信厂商都应该立足于他们成功而布局,不应该设想他们会失败。

    如果是畅销品,在哪个平台下单应该都没有问题,关键是哪个平台的下单量大?但是通过代理商平台下单,是可以压货的。所以,放在代理商那里应该销量比较好。

    如果是新品或非畅销品,放在马云的1688平台的刘强东的平台,如果没有地面推广配合,动销的可能性比较小。如果放在代理商平台上,因为有“动销”技术配合,是完全有可能动销的。

    答案似乎比较简单,无论畅销品还是非畅销品,似乎代理商平台更有优势。然而,问题并没有这么简单。如果你的对手产品放在平台上,你到底放不放?

    马云和刘强东的切入点在哪?

    虽然做B端,代理商是有优势的,然而,只要马云和刘强东有了流量,就一定会“挟流量以令厂家”他们在C端就是这么做的。

    于是,问题的关键是他们怎么形成最初的流量。

    马云技术性地选择了跨境电商,跨境电商的产品尽管不一定是畅销品,但也不能完全归类为非畅销品。总之,这是一个对地面推广依赖比较小的类别。另一个就是跨境电商的产品,存量比较少,代理体系不健全,他们是完全可以以此切入获得流量的。一旦获得了足够的零售店订单,他们就可以以各个击破的方式让厂家供货。

    刘强东的新通路,由于没有详细的说法,我们不便分析他的切入点。

    总而言之,即使厂家明知道同样的产品放在代理商下单量大,但只要马云和刘强东有流量,仍然会分出一部分产品放在大平台上。这仍然与C端是同样的格局。

    最后的格局

    向零售店的供货渠道多元化,这个是大趋势,所以不要抵制,应该顺应。

    我上面已经推演出,地面推广能力在直供中还是非常重要的,所以,即使依托1688平台,完全有可能形成新格局:厂家入驻平台,零售店从平台下单,代理商执行地面推广。

    这样一来,代理商就有可能成新型服务商,即货品与服务分离。货品从平台下单,但代理商变成服务商,执行地面推广。对代理商的考核,仍然可以用销量考核,因为平台订单也是地面推广的结果。

    上面讲的只是马云的1688可能的结局,因为1688肯定应该是淘宝天猫的模式,即平台模式。

    至于刘强东的新通路,如果仍然采取垂直模式,意味着做全国的总代,这个时候代理商就很难变服务商,新格局就很难形成。

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  • 编辑:《农资与市场》杂志社
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