作家专栏Special column

2017年农资销售的第一要务,为什么是控货?

来源:刘老师论坛 时间:2017年02月14日

分享: 标签: 农资销售 农资控货

摘要:控货,不是2017年的工作目标管理,但却是重要的工作方法。或许,这只是2017年阶段性的工作。虽然不能够说所有企业都把控货当作第一要务,但这项工作还是有普遍意义的。

    编者语:“控货,是2017年销售工作的第一要务”,这句泛行业的话对于农资行业来说尤为合适,在农化企业产能过剩的情况下,在农资渠道商被压货压的快站不起来的情况下,控货显的尤为重要。那么为什么呢?

2017年农资销售的第一要务,为什么是控货?

    简单说,控货是在既不降低销量的情况下,又能提升渠道利润,而稳定的渠道利润,是企业开展其它营销工作的前提。

    相信多数企业都在制订2017年的工作目标和方案。这个问题我也思考过一段时间,我的结论是:2017年销售工作的第一要务是控货。

    为什么不是销量,不是利润,不是产品升级,不是大单品,而是把“控货”作为第一要务?其实销售、利润、换挡升级等也很重要,也是工作目标。但是,因为2014至2016年,营销工作在渠道埋下一个“定时炸弹”。

    2016年经销商面临的情况是:相当多的企业,特别是那些大品牌,经销商有整体崩盘的危险。厂家所有工作的落实都有待于经销商的配合,“控货”不过是一把解除“定时炸弹”的引信而已。

    控货,不是2017年的工作目标管理,但却是重要的工作方法。或许,这只是2017年阶段性的工作。虽然不能够说所有企业都把控货当作第一要务,但这项工作还是有普遍意义的。

    为什么是控货?

    经销商崩盘,有些是财务崩盘,资金链断裂;更多的是信心崩盘。如果连续两年不盈利,经销商就会信心崩盘。

    经销商的利润去哪里了,难道销量下滑太多了?销售下滑其实并不大,有些行业只是有下滑的迹象。

    真正影响经销商利润的是压货,压货把经销商的利润压没了,只有控货才能解决这个问题。

    过去,销量增长,利润会随着增长。压货恰恰不同,即使销量增长了,利润也会下滑。

    压货,在销量增长的年月,终端消化了,消费者购买了。在销量停止增长的时候,压货不仅不会消化,而且还会损失毛利。

    因为压货,本地难以消化的经销商,就开始窜货了,有些有流通优势(比如中心城市)的经销商窜货还是特别简单的,特别是在“省代”重新大行其道的时候,特别是在B2B电商到处寻求货源的时候。

    窜货不仅影响了经销商自己的利润,还因为低价影响周边经销商的利润,让终端对经销商失去信任。

    因为压货,经销商不得不加大促销力度。其实,加大促销力度也是白费功夫,因为力度再大,终端也难以消化,现在不是增长的年月了,压货也压不出销量了。

    因为压货,每个月不得不回收临期货品,特别是短保产品,处理临期产品又会损失利润。

    如果说过去压货还能带来增长的话,现在压货则弊大于利。

    因为压货,厂商关系,经销商与终端的关系被扭曲了,解决目前的问题,唯有控货才行。

    有人可能会说,即使核心问题是经销商的利润,厂家给经销商更大的利润空间就解决了,何必去控货呢?我觉得,现在厂家增加投入解决不了这个问题,只要持续压货,厂家的投入也会被用于消化压货,只有控货才能从机制上解决经销商的利润问题。

    凭什么是第一要务?

    应该说,控货不是2017年的工作目标,但必须是主要工作方法或手段。

    无论是做销量,还是产品升级,结构换挡,首先必须有经销商的配合。经销商崩盘了,紧接着就会是业务员体系崩盘。

    要让经销商配合工作,必须让经销商保持在正常经营状态。这几年,因为经销商长期利润过低,经销商的情绪已经处于临界点,一个小小的意外就可能引起经销商极大的反弹,这是过去从未有过的现象。

    控货是在不影响公司主要政策(不另外支出费用),并且不引发销量巨大波动(短期数月可能会有小波动)的情况下,调控经销商利润的有效办法。所以,控货也许不是2017年的主要工作目标,但却是第一要务。这项工作完成后,控货也许会被人们遗忘。

    我强调,控货不是营销最重要工作,但是销售工作的第一要务。这两者是有区别的,强调是为了避免引起误解。

    怎么控货?

    有人可能会说:你不压货,对手会压货呀!谁不压货谁吃亏。一直以来,这个道理很流行。

    目前市场比较正常的厂家,恰恰是控货的厂家。控货绝对不是少发货、不发货,而且“先消化,再发货”,如同“大禹治水”,不是堵而是疏通。

    这是过去已经讲烂了的招数,但是这个做法考验厂家的管理能力,特别是过程管理能力。

    只要厂家深入终端,你就会发现,现在多数经销商与终端的关系,比5年前退化了。把精力放在压货上,当然就影响了终端疏通。所以,2016年我写了一篇文章,说营销退化了,很多人还不服气。当然,部分做得好的企业例外,我说的是整体现状。

    要知道,经销商要想压货,只对大户有效,小户是压不下去的。因此,我所说的经销商与终端关系退化,恰恰就是只抓了少数重点大户,放弃了多数小户。在目前停止增长的时期,大户小户都至关重要。

    有人可能会说,大品牌在小终端也有货呀。我希望高层到小户问一句:你的货是从哪里来的?我2016年说出现了“二批回潮”,是有根据的,不是胡说。

    说句大白话,如果说压货是一级一级往下压的话,控货就是“倒着做销量”。现在还是有一批坚持这么做市场的好企业。

    有人可能会说,业务员这么忙,哪有时间去做终端疏通工作?我可以告诉大家,业务员忙,主要忙在压货后的“善后”工作,一旦控货,“善后”工作没有了,就有时间做终端疏通工作了。

    所以说,控货不是简单少发货那么简单,控货是对整体销售工作的一次优化,是销售工作的“流程再造”,只不过控货是流程再造的关键一环而已。

    控货,销量会崩盘吗?

    压货,经销商可能会崩盘;控货,销量会崩盘吗?这是很多企业担心的。

    控货不仅不会影响销量,而且还可能提升销量。当然,控货的第一个月,销量是有可能受影响的。

    有朋友举了一个控货企业的例子。只要一控货,经销商毛利立即上升,进货欲望立即增加。

    2016年年底,我见过和听说过一些控货企业的例子,都是些好企业,都是经销商追着想代理的企业。

    只要控货解决了经销商的利润问题,经销商一定会把重点放在你的产品上,毕竟现在能够给经销商带来利润的产品不多了,只要经销商把重点放在你的产品上,销量还是问题吗?

    用压货压出销量,现在只是业务员的一厢情愿。用控货解决利润问题,用利润调动经销商的积极性,才是正解。

    总结:

    因为经销商长期的利润过低,经销商已经处于情绪的临界点。控货是既不影响公司费用支出,也不影响长期销量的情况下,让经销商利润增长的有效手段。在没有解决经销商利润的前提下,企业的正常营销工作,如产品升级、营销转型、销量增长等,都很难正常展开。控货不是不发货,而是销售工作“流程再造”。通过流程再造,最终走向正常发货。

    作者:刘春雄  来源:刘老师论坛(liuchunxiong1964)

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  • 编辑:《农资与市场》杂志社
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